La Argentina es un país que ha pasado sensiblemente de la realidad al “como si”. De hecho, vivimos como si la cultura tuviera la misma importancia que en otras partes del mundo, pero nadie está demasiado dispuesto a pagar por ella. El Estado la financia cada vez menos, y cuando lo hace crea una ficción de gratuidad que termina por desalentar a los empresarios y productores, logrando en ese trámite, producir en los usuarios la ilusión de que es gratuita y que no vale la pena el esfuerzo de sostenerla.
Cada rubro de las llamadas industrias culturales tiene lo suyo. Y el sector del libro, también. De hecho, el escritor y periodista chileno Gonzalo León, en el artículo publicado en el diario Perfil el pasado 21 de abril –y que se reproduce a continuación–, da cuenta de ello. En la bajada se dice: “Las cifras preliminares no logran poner de acuerdo a los distintos actores, aunque todos coinciden en que 2017 fue otro mal año para el libro. La llegada de Amazon complicaría aun más la situación”.
¿Una crisis sin frenos?
El panorama de la industria editorial no es sencillo: algunos señalan que desde 2016, con las primeras medidas económicas del gobierno de Mauricio Macri, se frenó el consumo y comenzó la caída en las ventas de libros, mientras que otros indican que esto había arrancado en 2015. Sea como sea, la industria del libro lleva dos o tres años de caída. Si se observa, por ejemplo, el informe de la Cámara Argentina del Libro (CAL), que reúne a más de quinientos editores, libreros y distribuidores, el total de libros impresos, vale decir la oferta, viene cayendo sostenidamente desde 2015: de 129 millones en 2014 pasó bruscamente a 84, luego en 2016 a 63 millones y en 2017 a 51. En números, hay una caída de un 60% de la oferta. Algunos se precipitarán a decir que se debe a que el Estado, desde el último año de gobierno de Cristina Fernández, dejó de comprar libros de la manera que lo venía haciendo, fenómeno que se agudizó durante el primer año de gobierno de Macri. Sea cual fuere la razón, la industria del libro parece estar contra las cuerdas y no se explica cómo no cierran más librerías o más editoriales, ya que a la caída de la oferta se ha experimentado otra caída, la de la demanda, que en sólo dos años acumula un desplome de un 30%, según Martín Gremmelspacher, presidente de la Fundación El Libro, organizadora de la Feria Internacional del Libro de Buenos Aires.
Sin embargo, y a diferencia de otros años, se estaría produciendo una divergencia acentuada entre los datos que miden la CAL y la Cámara Argentina de Publicaciones (CAP), las dos cámaras que entregan informes sobre el sector; una divergencia que se extiende a la percepción de las grandes, medianas y pequeñas editoriales.
Rodolfo Reyna, presidente de la CAP y director de Catapulta Ediciones, señala que en la Argentina no hay datos publicados de consumo en los puntos de venta como en otros países, por eso “es bastante más difícil procesar los datos y no queremos cometer errores”. De esta manera explica el retraso de la publicación del Libro Blanco de la Industria Editorial, que encargan a la consultora Promage y que debió salir antes del comienzo de la FIL.
De todos modos, se pueden comentar algunos datos o apreciaciones, entre ellos el más relevante “no sólo desde mi función en la cámara, sino como director de mi propia editorial, es que en los pasados dos años hubo una caída de la venta que acumula un 20%. Ese 20% se produce 15% en 2016 y 5% en 2017; si tú lo mides mes a mes es una curva que se atenúa y pareciera que hemos tocado una base sólida y que la caída no continuará”. Los primeros números de este año son bastante similares a los del año pasado, por lo que, de persistir la tendencia, “no creemos que haya ni crecimiento ni decrecimiento, en mi creencia deseo que hubiera más ejemplares vendidos. En Argentina, que tiene una enorme cantidad de puntos de venta, esa caída no va a continuar”. Algunos datos indican que 2018 sería un año “más predecible que los dos años anteriores”, porque tanto en Europa como en Estados Unidos ha habido una retracción del mercado del libro en un 20%, que, según Reyna, “tiene que ver con un cambio en el consumo cultural, que casi digo que combatimos más con Netflix que con otras editoriales. Hay un cambio en el paradigma de la lectura y por tanto de la compra”.
Por alguna razón Fernando Zambra, director de la consultora Promage que provee de datos a la CAP para la confección del Libro Blanco, es en algunas cosas más optimista que Reyna. Para él, pese a las quejas sobre todo de las grandes editoriales, 2017 estará más cercano a una caída del 5% que del 10%, “eso siempre en mercado interno, y puede ser que las grandes editoriales se quejen más porque ahora les tocó más a ellas: 2016 golpeó a todos, pero las grandes lograron pasarlo mejor, y 2017 fue al revés”. Ya desde finales del año pasado las grandes editoriales –Planeta y Random House– señalaban que su caída estaría por encima del 10%. Esta percepción se debe, según Zambra, a que “fue un año en el que no hubo grandes éxitos editoriales, y eso les pega especialmente a las grandes, probablemente las pequeñas y medianas tuvieron mayor capacidad de reacción”.
Pese al buen arranque del año, Zambra discrepa con Reyna en el sentido de que, para él, la incertidumbre persiste y frente a esa incertidumbre, “de dos años donde no hubo buenas noticias”, los grandes grupos han decidido ser más precavidos (las editoriales pequeñas ya habían tomado sus precauciones): “Todavía estamos en un período inestable: mientras la inflación no se controle y persista la incertidumbre, especialmente por las tarifas y por si se mantendrá el trabajo, las personas cuidarán más lo que consumen”.
El presidente de la CAP, por su lado, cree que el hecho de que 2017 les haya pegado a las grandes editoriales se debe a que cuando hay una disminución de los consumos y volúmenes las grandes son más lentas en responder: “Lo que pasa es que si vos tenés una estructura de edición con ciclos –pensá que desde la decisión editorial y hasta que el libro está en el mercado pasan más de doce meses– y seguís adelante sin tomar adecuadamente lo que te están diciendo las ventas, cuando te das cuenta ya es tarde, o se acusa el golpe con mayor fuerza”.
Ignacio Iraola, director editorial del Grupo Planeta, estima de partida que la caída para ellos fue de un 10% y observa que “siempre cuando viene una crisis afecta primero a las pequeñas y medianas y luego a las grandes. ¡Eso es lógico!”. Aunque observa que los primeros en advertirla fueron los libreros en 2016: “El problema básicamente es que la gente no tiene plata. Y el libro es la última cosa que se le pasa por la cabeza a la gente cuando tiene que consumir. Vos tenés librerías que están absolutamente agobiadas porque les subieron las tarifas de los servicios y hay una baja del consumo y una inflación que no para. Ahora imaginá que si el año pasado bajó la cantidad de gente que fue al supermercado, a partir de ahí te muestra la crisis que hay en el país”.
En cuanto a los números que entregan la CAP y la CAL, Iraola dice que desde su óptica pueden servir, pero “también sabemos que los números se pueden dibujar como pasó con el Indec, entonces ya desde el momento que digan que la caída fue del 5% cuando para nosotros fue el doble, hay una cosa que no calza”.
Para afrontar la crisis, y sobre todo la incertidumbre, Planeta ha hecho un ajuste, que se traduce en una disminución de 150 títulos de un año para otro, porque no se puede mantener la oferta si la demanda no crece, “tratando siempre de ser certeros, de afinar al lápiz, de intentar vender más, pero así y todo nuestro plan editorial se redujo en un 15%”. Además se redujeron las tiradas, pese a lo cual siguen apostando a los best-seller: “Somos más cautelosos, porque precisamente no sabemos si tocamos fondo. Esta crisis, como la de 2001, siempre te obliga a estar un poco más atento, pero no podemos dejar de apostar, Planeta es así”.
Los datos que maneja Iraola con respecto a las ventas que permanentemente monitorea el grupo editorial indican que efectivamente enero y febrero fueron mejores que el año pasado, pero marzo ya no; según él, porque la gente “optó por salir en Semana Santa: ir a la playa o salir a comer, etcétera. Esa semana fue una lágrima, una de las peores semanas en años”. Marzo le hace dudar de que la caída de las ventas haya tocado fondo, y por eso más bien es escéptico. Si se toca fondo y se sale del hoyo, mejor. Observa que cuando hay un daño en el mercado, la cicatriz queda, por eso no cree que el mercado se recupere tal como estaba en 2014 o 2015: “Quizá haya que asumir que hay público que perdimos, tal como sucedió en España”.
Juan Manuel Pampín, tesorero de la CAL y gerente de Ediciones Corregidor, comparte con Iraola que no se va a recuperar mercado, pero no se refiere a 2014 o 2015, sino a 2011 o 2012, “después si comparamos 2017 contra 2016 la caída fue menor, es cierto, pero si la comparamos contra 2015 es espantosa”. Aquí coincide también con la apreciación del presidente de la Fundación El Libro de un 30%. Con respecto a que 2016 les pegó más a las pequeñas y medianas y 2017 a las grandes, disiente con ese diagnóstico, porque lo que pasa “es que las chicas y medianas sentimos más la crisis porque una editorial más grande puede achicar un departamento, poner diez empleados menos, pero la realidad de una empresa es distinta, trabajamos con un plantel mínimo, que ronda entre las tres y ocho personas”.
Esta apreciación la comparte Víctor Malumián, uno de las cabezas de Ediciones Godot, que este año arranca, al igual que otras editoriales pequeñas y medianas (Blatt & Ríos y Bajo la Luna, la primera retiró la distribución de Waldhuter en 2016 y la segunda de Galerna el año pasado), con distribución propia: “No sé si pegó más en las pequeñas o en las grandes, lo que es seguro es que nosotros no tenemos la espalda financiera para resistir la caída constante en las ventas. La distribución propia ayuda a mejorar la logística del libro, personalizar el trato con el librero y optimizar el volumen de títulos que tenés para que no estén en los lugares incorrectos. No creo que sea la solución a todo, pero creo que alianzas entre editores para reducir costos y aprender más rápido son un camino a recorrer”. Malumián aclara que la decisión de tener distribución propia fue una decisión muy meditada y que coincidió con la crisis del sector.
El cambio de conducta en los patrones de consumo también está afectando, según Pampín, al sector, ya que “hoy competimos por tiempo libre, competimos contra Netflix, contra Spotify, contra Facebook, y hace unos años eso no pasaba, porque vos competías contra las novedades de Planeta y Sudamericana”. A eso hay que sumarle la importación indiscriminada, la cual se observa principalmente de títulos de editoriales extranjeras, que son “rezagos, y eso es peligroso, porque el mercado español, por ejemplo, tiene tiradas mucho más grandes que las nuestras, entonces si envían tres mil ejemplares de un título, que a todo esto ya dieron por perdido, el daño que genera en cuanto a la competencia es muy grande”. Pampín observa que esta importación puede que esté llegando a un techo, pero la importación ligada a la producción local no, porque antes cuando uno pensaba hacer una producción en China o en India no pensabas en menos de cinco mil ejemplares de tirada, hoy en cambio “se hacen tiradas muchísimo más pequeñas”.
Las importaciones han crecido velozmente desde que asumió Mauricio Macri y se derogó la restricción al ingreso del libro extranjero, que según muchos había afectado la bibliodiversidad. El informe de la CAL consigna que en 2017 las importaciones representaron US$ 128 millones, mientras que las exportaciones tan solo US% 26,5 millones. Es decir que hubo libro importado que no le dejó lugar al libro argentino, y por otra parte el libro local aún no encuentra el modo de salir al mundo y ser competitivo.
Para Rodolfo Reyna, tanto las políticas de intercambio internacional como el valor de nuestra moneda impidieron la participación en los mercados internacionales: “Y en el caso del libro, si por varios años pierdes el cliente, el desafío luego es recuperar a ese cliente. Con el dólar a $ 20 recién estamos entrando a hablar, por eso creemos que el precio interno del dólar tiene que acompañar a la inflación, y eso por meses no sucedió, recién ahora hay una relación peso/dólar que nos hace más competitivos. Pero hoy, prácticamente, Argentina no exporta libros”.
El panorama del sector no es ni sencillo ni alentador, pero podría ser peor. La creencia de que se ha tocado fondo opera en dos frentes: por un lado como una declaración de optimismo y por otro como un modo de detener las estrategias para navegar en estas tormentosas aguas. Mientras no se toque fondo objetivamente, lo mejor será pensar como si la tormenta continuara. Mientras tanto, mañana lunes se conmemora el Día Internacional del Libro y arrancan las Jornadas Profesionales de la FIL, que inaugura al público este jueves. Tal vez esta feria pueda dar una muy buena noticia para la industria editorial.
Amazon, el fantasma que viene
La instalación de Amazon en Argentina es otra de las grandes amenazas para la industria editorial, una amenaza que podría darle una nueva configuración al sector. Si bien es el gran jugador del e-commerce, por el momento no está en ese negocio, lo que no quiere decir, según Fernando Zambra, que en un tiempo esté: “Creo que tendremos Amazon en Argentina dentro de un año o dos. Argentina, para la industria del libro, es uno de los mercados más grandes de América Latina, y si hay una idea de un país integrado al mundo y con una economía más abierta, va a ser de interés para alguien que quiera hacer un negocio en el mercado del libro”.
El presidente de la CAP cree algo similar a Zambra y especula que si Amazon tiene una oficina aquí, “necesariamente debe haber un plan estratégico detrás. De hecho habría que hacer la pregunta al revés: por qué Amazon no entró antes en Argentina. Y a mi modo de entender fue por el elevado costo del negocio de la distribución, ya sea en parcelas o por carteles”.
Juan Manuel Pampín señala que con el cambio de política que hay en Mercado Libre hacia el libro es claro que hay actores que se están preparando “muy fuertemente para la llegada de Amazon en el e-commerce, y la mayor ventaja que tiene Mercado Libre para competir es el precio único de los libros, entonces como eso es fijo, vas a competir por el servicio que tarde menos tiempo en despachar el producto, y Mercado Libre es más rápido. Las librerías que ya llevan un tiempo vendiendo por ese portal han demostrado mucha eficiencia”.
Amazon trabaja bastante con la autoedición y, de acuerdo al informe de la CAL, de todo lo que se publicó el año pasado 13% fueron autoediciones y otro 10% servicios editoriales, es decir que en conjunto forman un 23%, que constituye un apetitoso mercado para Amazon, que en Brasil entró no solo al negocio del e-commerce, sino al de la autoedición y los servicios editoriales.
“Caída de casi un 30% en los últimos dos años”
El año pasado, el presidente de la Fundación El Libro protagonizó un duro cruce con el ministro de Cultura de la Nación, Pablo Avelluto, en medio de la ceremonia de inauguración de la FIL, cuando señaló que el sector editorial estaba viviendo momentos muy delicados y que de concretarse el gravamen del IVA al libro, que planeaba el Gobierno, sería un “tiro de gracia”. La respuesta del ministro fue un seco “Conmigo no, Martín”, y agregó que no era el peor momento de la industria, que la industria había vivido momentos peores, como las dictaduras y las hiperinflaciones. Después de un año de ese cruce, Gremmelspacher no se arrepiente de nada:
—Mi descripción fue hecha con datos duros de la realidad, por tal motivo no me arrepiento. Independientemente de esto nuestras relaciones personales e institucionales son buenas y van más allá de los días de la Feria. En el año no es poco lo que logramos acordar, como el apoyo a los libreros que vienen a las Jornadas Profesionales y el Programa Libro% de Comisión Nacional de Bibliotecas Populares (Conabip). Pero, justamente, la Fundación organiza el mayor encuentro anual de negocios, que son las Jornadas Profesionales, y eso solo indica que nos importa la situación. Además, todas las cámaras y federaciones del libro que nos conforman nos llegan con la preocupación de la caída en la producción y las ventas.
—Según los datos preliminares de Promage, la caída del sector será de un 5% en las ventas. ¿Cree que la industria editorial tocó fondo y que de aquí en adelante volverá a crecer?
—La caída respecto de 2016 está entre un 5 y un 10%, lo que da en los dos últimos años una caída aproximada de 30%.
—¿Cuáles son las estrategias comerciales que ha implementado la Fundación para promover el consumo de libros durante los días de la Feria? ¿Se puede promover la compra en una economía afectada por el consumo transversalmente?
—Respondiendo primero la segunda inquietud, nosotros trabajamos contra viento y marea, no bajamos los brazos, ni nos ponemos a pensar en un “para qué”, porque es peor. Salimos hacia adelante siempre. Luego, en la Feria hacemos varias acciones. Para los profesionales (libreros y bibliotecarios, sobre todo) tenemos los programas Librero/Bibliotecario Amigo, por el que pueden comprar al 50% (el margen habitual es un 10%, o más, menor para ellos); el envío gratuito para compras a interior o exterior; damos ayudas para viajar a los que vienen a hacer negocios, entre otras iniciativas. En los días de público, tenemos los chequelibros que damos a los visitantes, y que se pueden utilizar en librerías una vez terminada la Feria, y también hacemos acuerdos de promoción para descuentos con bancos y tarjetas (Ciudad, Provincia, tarjeta Naranja). Luego están las compras de Conabip, que por suerte se sostienen.
—¿Entre el año pasado y este ha ocurrido algo para que el desgravamen del IVA a los libros se vea afectado o el Gobierno desistió de esa iniciativa?
—Lo que sabemos hasta ahora es que el Gobierno desistió de gravar al libro con el IVA.
